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慕思总裁姚吉庆高端品牌的打造要基于用户思维

2019-11-09 19:11:48 | 来源: 手游资讯

近日,由蓝莓会主办的“消费革新,品牌崛起”第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会在西安落地,会议邀请了涵盖食品、日化、3C、大健康、泛家居5大领域的近百名营销高管同台论道,吸引了近千名品牌营销人前来参会。

1号同盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆在名为《新零售背景下创造高端品牌的道与术》的主题演讲中指出:

新零售的本质,是基于用户思惟的价值链重组,掌控新零售趋势的核心在于打造超级用户;他强调,做品牌要三维升级,一维是打造极致的产品体验,二维做品牌差异化服务体验,三维是打造核心价值观认同。

慕思总裁姚吉庆高端品牌的打造要基于用户思维

(本文根据1号同盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理未经本人确认仅供参考)

今天跟大家分享的课题是《新零售背景下,创造高端品牌的道与术》。新零售是近几年的热门话题,大家看法各不相同,我曾参加了吴晓波组织的新零售论坛,论坛讨论了两天,与会佳宾依然没能达成一致意见。我认为新零售的本质是基于用户思惟的价值链重组,掌控新零售趋势的核心是打造超级用户。超级用户有两个特点,一是高信任度,二是高忠诚度,即消费者在购买和使得产品后,愿意重复购买,乃至自发的成为品牌的传播者、销售者。

如何打造超级用户?我非常认同江南春主席消费者分层的观点,所以我结合自己多年的研究总结,对马斯洛需求理论进行了重新解读。马斯洛需求理论从低到高分五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现。生理需求和安全需求对应温饱阶层,是产品经济,特别关注性价比、价格;再往上是社交需求和尊重需求,对应的是中产阶层,再到富裕阶层主要斟酌自我实现,要吸引他们,就需要标签化、个性化。一样是买一百万的车,有人会买奔驰、有人会选宝马、大众,路虎,其实产品性能差别不大,最主要是标签化的差别。

慕思总裁姚吉庆高端品牌的打造要基于用户思维

这里我用慕思案例跟大家分享一下,慕思用14年时间成为中国品牌500强,品牌价值在去年统计是128.65亿,在20多个发达国家开设了专卖店。今年美国盖洛普公司为慕思进行了品牌健康度体检,调查了4千多位消费者。关于美誉度,在慕思品牌的消费者中得分92分,在非慕思的用户群体中得分88分,远超国际品牌;而品牌忠诚度方面,慕思整体满意度达90%;愿意重复购买慕思的人数占到87%、愿意转介绍慕思的人数占到86%。

慕思总裁姚吉庆高端品牌的打造要基于用户思维

在品牌溢价方面,通过调研发现有近70%的慕思用户认为物超所值,而且更多的人愿意花比普通价格高23%的溢价去买慕思。通过这14年的打造,慕思已成为一个大众高端品牌,成为高端寝具的第一品牌。

大道至简,做品牌必须有三个维度,或说是三维升级。

第一个维度打造产品认同,做到极致的产品体验。

第二个做品牌差异化,通过全过程的服务体验来实现品牌差异化和极致的品牌体验,做到与众不同。

第三个消费者认同,实现核心价值观共识、共鸣。

从产品体验、服务体验到价值观认同,这是打造高端品牌必须逾越的三个维度。

首先,慕思开创了健康睡眠系统新品类。在慕思成立之前,床垫行业已非常成熟,在国外有一百多年的历史,美国前10的品牌已占了70-80%的市场,竞争非常剧烈。而中国市场至少有一千多个品牌,鱼龙混杂,一片红海市场,如果依然做标准化的产品,很难存活。所以我们首创了健康睡眠系统新品类,睡得好不仅仅要好的床垫、枕头,包括睡眠系统、睡眠空间,提出新品类后要如何做?我们进行了3大资源整合:创新材质整合、全球设计师整合、智能技术整合。

创新材质整合方面,我们在2007年联合了德国米勒公司,将3D材料应用到床垫上,在全球范围内首创了可以不要一根弹簧的、可完全水洗的3D床垫。2017年,慕思与日本丰田团体达成战略合作,引入太空树球这一颠覆性材质。区分于传统弹簧的单向受力,太空树脂球可以360度开度,让身体每一个部位得到完善的支持。所以慕思的创新,不是简单的拿来主义,而是跨界的集成式创新。

正如刚才江总所言,产品/品牌不但要有内涵,而且颜值高,才能有销量。

正是意想到设计的重要性,所以慕思在创立之后的第二年,就打造了以法国设计师莫瑞斯为首席设计师的国际化设计团队,保障了产品一直能够引领世界潮流。

第三个智能技术整合,这个整合跨界人体工程学、睡眠医学,智能化技术,这使得慕思的产品区别于传统床垫的千篇一律,而因人而异、量身定制,当你和你的配偶睡在一个床上,我们就可以根据你和配偶不同的身体特点,分别进行量身定制,同时在睡眠过程中还可以监测你的深度睡眠时间,浅睡眠时间等等,这就是慕思独一无二的健康睡眠系统。

如何让好的产品迅速爆发,需要适合的营销方法,定位就是其中一个。在首创新品类以后,更重要的如何让这个新品类能够深入人心,占据消费者心智的第一位。

在去年的企业家年会上,江南春先生的一个观点我很认同,他说当心智战还没有开始的时候,你所有渠道战、促销战、品牌战都是废物。所以我们最好的运用,就是慕思老头形象,大家看到这个老先生有甚么感觉呢?很多人说尊贵、专注、工匠精神,这就是慕思想要传递的形象。正如麦当劳大叔、肯德基头像一样,慕思老头这个视角锤使我们在全国乃至全球可以快速扩大。尽管床垫是一百多年前美国人发明的,但是今天健康睡眠的代名词是慕思。

第二维,健康睡眠系统选慕思,但这还不够,要有充分的黏性,所以要根据不同的消费人群分层进行突破,这也正是我前面跟大家分享金字塔式的马斯洛需求理论的缘由。

我们用十个品牌矩阵覆盖所有人群,用售前、售中、售后全过程服务体验创造强关联、高黏性。如何把低频、耐用的寝具,跟我们消费者之间到达高黏性呢?慕思采取了360度金管家服务,通过全生命周期场景体验,全生活场景体验,睡眠咨询服务,深度除螨服务等六大服务来解决这个问题。

首先打造全生命周期的场景,睡眠从娃娃抓起,从儿童开始就知道有慕思儿童品牌,等完成青少年生活以后开始步入社会的时候,就开始用V6品牌,再在社会做到中产阶层的时候慕思·凯奇,再往上还有兰博基尼品牌、助眠推拿椅、助眠眼罩等等。

生意的本质是什么?一是不可替换,二是更有黏性,3是充分占用顾客的时间,腾讯的股票为什么那么高,最重要的是大家离不了微信,从早上到晚上,晚上睡觉之前还会在发微信,这就是高黏性。所以过去人们在床上可能用七个小时时间,现在中午在办公室休息的时候可以用慕思助眠推拿椅,通过重度垂直覆盖消费者的每一个生活场景。

第三维,要打造高端品牌、奢侈品牌,最核心的是与目标群体要成为品牌的忠实粉丝,在坐各位不管男性、女性都有自己的闺蜜、朋友等圈子,圈子最核心的就是共同的价值观、共同的生活方式,所以通过价值观营销来买通跟消费者心灵的沟通,是营销的最高境界。而且品牌存在的意义是要解决社会问题,现在都在谈解决食品安全的问题、疫苗安全的问题,空气更加清洁的问题,慕思能解决什么?睡眠问题,我们做过许多调查发现,76%的人有睡眠障碍,77%的人常常有生活压力、房贷压力各种焦虑,70%的人睡不好觉,这是社会问题。

如果大家对成功的定义是健康,健康最核心的要有乐观的心态、充足的睡眠和均衡的营养,这是一个社会大趋势。只要人人都能吃得好、睡得好,大家就能生活好,这个世界就会更美好。

最近我在研究美国为什么对中国制裁、半岛问题、退出Tpp……为什么产生这么多问题?后来我看了一下特朗普一天只睡四个小时,人睡四个小时情绪就会不稳定、易暴躁,就会出问题,所以只要人人能够睡好觉,特朗普能够睡好觉,这个世界就会更美好。

所以睡眠是社会问题,也是人生哲学问题,想睡好,不仅需要适合自己的寝具产品,还要有良好的心态。成功就要少睡觉,这是一个毛病的观点。所以我们在不断的诉求要今晚睡好一点,也许以后问候语不是说今天吃了没有、今天喝了没有,而是说最后晚安的作别今晚睡好一点。

本次会议约请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春,1号同盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆,蓝莓会会长创始人陈特军,湖南卫视著名主持人李锐,推圈科技创始人、韩后团体CEO肖荣燊,新财富首席战略官毛予,立白团体蜂群传媒总经理王冬,分众传媒团体副总裁陈鹏,新浪陕西总经理付士山,谷小酒联合创始人郑天明,骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔,蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹,清博大数据副总裁张丹峰,王老吉Vp赵敏,江小白首席顾问、想一想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明,全棉时期首席体验官鞠莉波,植提桥创始人张淑丽,黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉,慕思市场中心总经理邓雯曦,美时家具中国东区、西区总经理陈锦华,广州富诺健康科技总经理程彦,蓝莓荟合伙人、副总裁许余江胜,智能珠宝TOTWOO创始人王洁明,舒客团体CEO曹瑞安,2更传媒副总裁郑博东,百果园品牌总监龚勋,雅迪品牌总监竭鹏远,东菱电器品牌总监崔朝辉,幸福药业副总经理许文英,南京同仁堂副总裁任英斌,怡康医药董事长何煜,法拉达董事长张建发,西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光,蓝莓会社群运营总监何丽银,雷士团体首席品牌官杜莹华,小飞象副总裁张婷,茶里高级副总裁郑欣,陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平,小罐茶市场中心企划总监刘一舟,陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏,One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆,陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源,陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春,贵州茅台团体健康产业团体厚礼酒首席营销官彭峥,蓝莓会西北分会副会长刘继元,蓝莓会西北分会秘书长魏丹,蓝莓会西北分会副秘书长王挺,蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓,西北安康分会会长林忠财,蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明,蓝莓荟华北区副总经理姜娜,蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享,大咖云集,精彩不断!

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